1.3 Internationale Werbestrategieplanung

 

1.3.1 Grundlagen

Eine Strategie ist als grundsätzliche Leitlinie zu sehen, die konkrete Maßnahmen und eine bestimmte Stoßrichtung unternehmerischen Handelns determiniert. Damit bildet die Strategie das Bindeglied zwischen Zielen und operativen Maßnahmen (Bednarczuk 1990, S. 7 ff.). In der Werbung versteht

man unter einer Strategie die Definition von Positionierung und Zielgruppe sowie die Auswahl der zur

ihrer Ansprache geeigneten Werbemittel (Farbey 2002, S. 30). Dabei bezieht sich die Werbestrategie stets auf ein bestimmtes Werbeobjekt – in der Automobilbranche meist auf ein im Rahmen der Markteinführung zu positionierendes Modell.

 

1.3.2 Zielgruppe

Der Ausgangspunkt der Überlegungen zur Programmstandardisierung der Werbung besteht in

der Annahme, dass in verschiedenen Ländern Konsumentengruppen existieren, die im Hinblick

auf bestimmte Werbemaßnahmen ähnlich reagieren. Man spricht von crosscultural groups.

 

Bei der Suche nach crosscultural groups hat es sich bewährt, in zwei Schritten vorzugehen.

Zunächst wählt man entsprechend der Regionalisierung des Weltautomobilmarktes jene Länder aus,

die im Hinblick auf wirtschaftliche, rechtliche, technische und gesellschaftliche Kriterien vergleichbar

sind (vgl. Kapitel 2.2). Im zweiten Schritt erfolgt eine Segmentierung nach soziodemographischen und psychographischen Kriterien. Angesichts der abnehmenden Relevanz soziodemographischer Merkmale für das Kaufverhalten greift man heute vorzugsweise auf Untersuchungen des Lebensstils zurück.

Lebensstilstudien beschreiben die Konsumenten anhand psychographischer Merkmale wie Interessen, Einstellungen und Verhaltensweisen in Kombination mit soziodemographischen Merkmalen (Kramer 1991, S. 55). Nach diesen Kriterien werden die Konsumenten in Gruppen eingeteilt, die sich untereinander deutlich unterscheiden, in sich aber sehr homogen sind. Bei der länderübergreifenden Lebens-stilsegmentierung sucht man nach Konsumenten, die unabhängig von ihrer Nationalität einen vergleichbaren Lebensstil aufweisen. So konnten im Rahmen einer europaweiten Lebensstilstudie in

15 Ländern 16 Typen von so genannten „Euro-Konsumenten“ identifiziert werden, z.B.:

 

- Euro-Dandy: Angeber, vergnügungssüchtig, immer auf der schönen Seite des Lebens,
- Euro-Rocky: Rocker, junger Außenseiter – Augen zu und durch,
- Euro-Moralist: Gut-Bürgerlicher, religiös, prinzipientreu, aber auch tolerant,
- Euro-Citizen: Verantwortungsvoller, der gute Nachbar.

 

Diese insgesamt 16 Typen sind in den untersuchten Ländern mehr oder weniger stark ausgeprägt,

z.B. der „Dandy“ zwischen 5% in den Niederlanden und 9% in Portugal. Lebensstilstudien zeigen,

dass bestimmte Positionierungen für Konsumenten verschiedener Länder grundsätzlich attraktiv sind.

Da die Konsumenten einer Gruppe in ihrer Gefühls- und Erfahrungswelt übereinstimmen, sind sie für

die gleichen Bedürfnisappelle empfänglich und reagieren ähnlich auf Werbung (Kramer 1991, S. 60 ff.).

Die Bedürfnisse der Zielgruppe haben für die internationale Werbeplanung einen besonders hohen Stellenwert, denn nur wenn sie länderübergreifend übereinstimmen und das eigene Angebot besser

zu ihrer Befriedigung geeignet ist als Konkurrenzangebote, hat die international einheitliche Positionierung Aussicht auf Erfolg (Köhler 1993, S. 101).

In der Automobilbranche ergänzt man Lebensstiluntersuchungen um Clinic-Studien um schon vor Markteinführung Hinweise darauf zu erhalten, welche Bedürfnisse ein neues Modell anspricht.
Bei Clinic-Studien werden Fahrzeugbesitzer zu ihrer Wahrnehmung eines neuen Modells befragt.

Dabei wird meist noch ein Prototyp gemeinsam mit vergleichbaren Konkurrenzfahrzeugen in einem Teststudio ausgestellt. Man bittet die Befragten, anhand von Merkmalen wie Preis, Motorisierung und Karosserieform eine Präferenzordnung zu bilden. Dahinter steht die Prämisse, dass Präferenzen die Bedürfnisse der Befragten widerspiegeln. Mittels Clusteranalyse bildet man Gruppen mit gleichen Bedürfnissen. Jede Gruppe lässt sich durch soziodemographische und psychographische Merkmale beschreiben.

Eine Alternative besteht in der expliziten Abfrage des idealen Fahrzeugs. Dabei werden die Clinic-Teilnehmer gebeten, nicht nur die ausgestellten Fahrzeuge anhand vorgegebener Merkmale zu beschreiben, sondern auch ein imaginiertes Fahrzeug, das sie subjektiv als ideal empfinden. Durch Clusteranalyse lassen sich Personen mit ähnlichen Idealvorstellungen zu Gruppen verdichten, die

man ebenfalls anhand ihrer soziodemographischen und psychographischen Merkmale beschreiben kann. Beispielsweise ergab eine Clinic-Studie zum Volkswagen Lupo, dass das ideale Fahrzeug dieser Klasse (Ideal 1) fortschrittlich und intelligent, aber auch trendy und auffällig sein sollte (vgl. Abb. 7). Bei der Gruppe, die diese Idealvorstellungen vertritt, handelt es sich um junge Menschen mit hohem Bildungsniveau, deren Bedürfnisse um einen extrovertierten, freizeit- und modeorientierten Lebensstil kreisen.

 

 

Abbildung 9: Positionierungsmodell für den deutschen Kleinwagenmarkt (Quelle: Volkswagen AG).

 

Das Ergebnis dieser Erkenntnis war die in ihren wesentlichen Gestaltungselementen stark standardisierte Werbekampagne („pattern standardization“), die unter dem Motto stand

„So groß kann klein sein“ bzw. „You don’t have to be big to be great“.

 

 

Abbildung 10: International (stark) standardisierte Werbeanzeige für den Volkswagen Lupo (Quelle: Volkswagen AG).

 

1.3.3 Werbeziele

Die im Rahmen der Werbung verfolgten Ziele sind aus den Marketingzielen abzuleiten. Zu unterscheiden sind hier strategische und taktische Ziele. Während die strategischen Werbeziele die grundsätzliche kommunikative Stoßrichtung vorgeben und langfristig angelegt sind, bestimmen die taktischen Ziele

den kurz- bis mittelfristigen Einsatz werbepolitischer Maßnahmen (Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 43).
Die mit der Markteinführung eines neuen Fahrzeugs vorzunehmende Positionierung ist ein strategisches Werbeziel. Bei der Erarbeitung der Positionierung ist es sinnvoll, zunächst deren grundsätzliche Ausrichtung festzulegen und sie dann in sprachlicher und bildlicher Hinsicht zu konkretisieren (Esch 1998, S. 366 ff.).

Welche grundsätzliche Ausrichtung der Positionierung sinnvoll ist, hängt vom langfristigen Involvement der Zielgruppe ab. Bei hohem kognitiven Involvement ist eine sachorientierte Positionierung angezeigt,

bei hohem emotionalen Involvement eine erlebnisorientierte Positionierung. Bei hohem emotionalen

und hohem kognitiven Involvement empfiehlt sich eine gemischte Positionierung, die dem klassischen Beeinflussungsansatz entspricht: Appelliere an ein Bedürfnis und informiere darüber, dass das Produkt dazu geeignet ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen. Ist dagegen das emotionale und das kognitive Involvement gering, kommt es primär auf eine hohe Markenbekanntheit an (Kroeber-Riel, Esch 2000,

S. 34 ff.).

Die auf dem europäischen Automobilmarkt bestehenden Markt- und Kommunikationsbedingungen

legen nahe, dass das kognitive Involvement gering und das emotionale Involvement hoch ist.

Dies spricht für eine emotionale Positionierung. Ob die emotionale Positionierung in allen Ländern angemessen ist, hängt von den lokalen Markt- und Kommunikationsbedingungen ab, insbesondere

von der Konstellation aus Zielgruppenbedürfnissen, der Unternehmens- und Konkurrenzsituation.

So ist zu klären, welche Bedürfnisse die Zielgruppe im Gastland hat und ob Image und Bekanntheit

von Modell oder Hersteller landesspezifische Stärken und Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz aufweisen.

Der Vergleich der Ausgangssituation sollte unternehmensweit nach denselben Kriterien erfolgen.

In diesem Zusammenhang sind einheitliche SWOT-Analysen (Bednarczuk 1990, S. 137 ff.) und Punktbewertungsmodelle (Clifton 1997, S. 141 ff.) hilfreich, weil sie Unterschiede zwischen den

Ländern erkennen lassen und die Entscheidung über den Standardisierungsgrad der Positionierung systematisieren (Kreutzer 1986, S. 26 f.).

 

 

Abbildung 11: Beispiel einer SWOT-Analyse für den Škoda Octavia, Quelle: SkodaAutoDeutschland GmbH

 

Aufgrund der im Regelfall divergierenden Markt- und Kommunikationsbedingungen ist die international einheitliche Positionierung schwierig. In diesem Fall ist das Ziel im Sinne einer international konsistenten Positionierung abzustufen (Schwarz-Musch 2003, S. 123):

 

Bei nur partieller Übereinstimmung der Ausgangssituation sind landesspezifische Schwerpunktsetzungen denkbar. Ist beispielsweise das Modell international emotional positioniert, ist in manchen Ländern eine gemischte Positionierung dann sinnvoll, wenn dort auch objektive Fahrzeugeigenschaften präferenzbildend sind. Neben der inhaltlichen Übereinstimmung im emotionalen Positionierungskern schafft ein gemeinsames Corporate Designs eine formale Integration, die die Bekanntheit erhöht. Die die Bekanntheit steigernde Wirkung eines europaweit einheitlichen Corporate Designs wird leider heute noch in den meisten Fällen vernachlässigt.

Divergiert die Ausgangssituation im Extremfall vollständig, sind getrennte Marken aufzubauen (Schwarz-Musch 2003, S. 226 ff.). Im Hinblick auf die Standardisierbarkeit sind sowohl die Zielgruppen- als auch

die Werbezieldefinition als repetitive Aufgaben einzustufen, die stets bei Markteinführungen auftreten. Diese werden mehrere Jahre im Voraus geplant und erfolgen international fast zeitgleich. Weiterhin

sind die Informationen grundsätzlich erfassbar und die Arbeitsschritte beobachtbar. Deshalb kann

man von der Standardisierbar dieser Aufgaben ausgehen.

Die Zielgruppenbestimmung sollte zentral erfolgen, weil Lebensstilstudien und Clinics das Budget

und das Know-how vieler Importeure überfordern, während die Ableitung der Werbeziele gemeinsam geschehen kann.