1.7 Internationale Werbeerfolgskontrolle

Die Werbeerfolgskontrolle soll Aufschluss über die Wirksamkeit von Werbemitteln und damit

das Ausmaß der Zielerreichung geben. Im Vorfeld der Schaltung sind Pretests gefragt, die eine

Prognose der Werbewirkung erlauben. Im Rahmen der Prozessstandardisierung sind die Messverfahren und –kriterien von Pre- und Posttests international zu vereinheitlichen, weil erst dann vergleichbare Ergebnisse über die Werbewirkung generiert werden können. Vergleichbarkeit ist

gegeben, wenn die Messverfahren valide und reliabel sind und die Ergebnisse übereinstimmend interpretiert werden. Die Messverfahren und –kriterien sind deshalb international abzustimmen

(Landwehr 1988, S. 51 f.).

Darüber hinaus sind die zu erfassenden Teilwirkungen zu definieren, wie sie Stufenmodelle

der Werbewirkung abbilden (vgl. Kapitel 2.2). Es gibt nicht den Werbetest, z.B. die in der Agentur-

praxis verbreitete Gruppendiskussion. Vielmehr sind zur spezifischen Erfassung der Teilwirkungen unterschiedliche Verfahren nötig (Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 134).

Letztlich bewirkt die Prozessstandardisierung der Werbeerfolgskontrolle nicht nur eine hohe

Effektivität der Planung aufgrund transparenter und vergleichbarer Informationen, sondern auch

eine Effizienzsteigerung der zentralen Marktforschungsabteilung (Kreutzer 1986, S. 25).

Die Werbeerfolgskontrolle ist ein repetitiver Vorgang, die nötigen Informationen sind erfassbar und

die Arbeitschritte beobachtbar. Wegen des dazu nötigen hohen Know-hows kommt die Aufgabe dem Hersteller zu, Arbeitsschritte der Informationsbeschaffung und – aufbereitung in Kooperation mit den Importeuren zu entwickeln, die im Unternehmensverbund in Gestalt von Rahmenvorgaben eingesetzt werden.