1.4 Internationale Werbebudgetplanung

Bei der internationalen Werbebudgetplanung steht ein Automobilhersteller vor der Frage, ob die Entscheidungsfindung über die Höhe und Verteilung der Werbegelder vereinheitlicht werden kann (Landwehr 1988, S. 49).

Grundsätzlich unterscheidet man heuristische Werbebudgetierungsmethoden von so genannten Optimierungsverfahren, und zwar in Abhängigkeit davon, ob sich die jeweiligen Verteilungskriterien

an der Werbewirkung orientieren (Schweiger, Schrattenecker 2001, S. 159 ff.).

Idealerweise sollten die Budgets aller Importeure im Sinne eines effizienten Mitteleinsatzes nach

ihrem Grenznutzen optimiert und top-down auf diese verteilt werden. Da die Importeure aber in

der Regel als unabhängige Profit-Center geführt werden, erfolgt die Budgetplanung bottom-up, d.h.

jeder Importeur setzt sein Werbebudget auf Basis seiner Marktkenntnisse und Absatzziele selbständig fest. Die Budgetplanung erfolgt dabei häufig nach Daumenregeln oder machtbestimmten Maßstäben,

was einer kontraproduktiven Prozessvarietät Vorschub leistet.

Hohe Akzeptanz genießen heuristische Budgetierungsmethoden, z.B. die Budgetierung auf Basis

des Prozentsatzes vom Umsatz. Diese Methoden sind jedoch insofern kritisch zu beurteilen, als ein sachlogisch falscher Zusammenhang hergestellt wird, wenn das Werbebudget von der eigentlich zu beeinflussenden Zielgröße abhängt. Die einzig akzeptable Heuristik scheint die Budgetierung gemäß

der Werbeziele und der dazu nötigen Maßnahmen (Ziel-Aufgaben-Methode) zu sein, weil sie sich an

den Werbezielen orientiert (Sander 1993, S. 274 f.).

Mit Optimierungsmodellen versucht man, den Zusammenhangs zwischen den Werbeaktivitäten, die

über das Werbebudget finanziert werden, und deren Wirkung mittels einer Response-Funktion abzubilden, um letztlich das Budget optimal zu verteilen (Streich 1996, S. 109 ff.). Diese theoretisch begründete Methode hat wenig Wert für die praktische Anwendung, weil die Werbewirkung durch ökonomische Größen operationalisiert wird. Dies ist wegen des Zurechenbarkeitsproblems nicht sinnvoll (vgl. Kapitel 2.2). Auch ist die mathematische Komplexität solcher Optimierungsmodelle hoch, was zu einer mangelnden Akzeptanz in der Praxis geführt hat.

Dieser Kritik trägt ein synthetischer Ansatz Rechnung (Landwehr 1988, S. 177 ff.). Dabei handelt es

sich um eine Werbebudgetierungsmethode für die Automobilbranche. Diese Methode ist sowohl zielorientiert, weil sie sich an der geplanten Absatzmenge orientiert, verteilt auf Stamm- und Neukundenziele, als auch situationsspezifisch, weil sie den Markt- und Kommunikationsbedingungen durch Berücksichtigung des Werbedrucks der Konkurrenz und der Marktreife Rechnung trägt.

Die Werbebudgetplanung ist eine im Rahmen der jährlichen Rechnungslegung repetitive Aufgabe.

Anders als bei Optimierungsmodellen sind die im synthetischen Ansatz aufgeführten Daten erfassbar, weil er auf den in der Automobilbranche üblichen Plangrößen Eroberungs- und Loyalitätsrate beruht.

Da beide Größen aus Vorjahreswerten abgeleitet sind, findet eine Response-Funktion Eingang in die Methode. Die Budgets werden auf Modell- und Markenebene berechnet und bottom-up zusammengeführt. Die Arbeitschritte sind insofern beobachtbar. Deshalb ist die Methode als standardisierbar einzustufen und bei den Importeuren einzusetzen.