1. Standardisierung der internationalen Werbeplanung

 

1.1 Grundlagen:

 

1.1.1 Ziele der Prozessstandardisierung

Die Prozessstandardisierung ist nicht nur Voraussetzung für die Standardisierung

der internationalen Positionierung, sie eröffnet selbst zahlreiche Ansatzpunkte, um

Wettbewerbsvorteile im Sinne höherer Effektivität und Effizienz zu realisieren

(Kreutzer 1987, S. 168).

 

 

Tabelle 1: Ziele der Prozessstandardisierung der Werbeplanung (Quellen: Berndt et al.

2003, S. 167; Kreutzer 1989, S. 525).

 

Einsparungen können durch die Zentralisierung von Planung und Konzeption der Werbung

sowie der Marktforschung erreicht werden. Bei der Konzeption können Gelder gespart werden,

indem nur eine Agentur beauftragt wird, statt in jedem Gastland lokale Agenturen mit der gleichen

Aufgabe zu beschäftigen.

 

Weiterhin ergeben sich Kostenvorteile durch Rabatte, die bei internationaler Belegung bestimmter Werbeträger, z.B. Zeitschriftenkombinationen, eingeräumt werden (Stelzer 1994, S. 155).
Zudem kann die Prozessstandardisierung die Planung verbessern, weil leistungsfähige Methoden international zum Einsatz kommen. Auch kann die Werbeplanung an Spezialisten delegiert werden (Kreutzer 1986, S. 27 ff.).

Schließlich kann die Prozessstandardisierung dazu beitragen, dass die Werbung ausländischer Tochtergesellschaften aufgrund vorgegebener, langfristiger Planungsraster stärker strategisch ausgerichtet ist und nachhaltig zur Positionierung beiträgt (Kreutzer 1986, S. 31). Das ist heute

noch selten der Fall, weil Automobilimporteure (National Sales Company, NSC) in der Regel als

Profit Center organisiert sind, an Jahresabsatzzielen gemessen werden und deshalb kurzfristig

wirkende Abverkaufswerbung favorisieren.

 

1.1.2 Voraussetzungen der Prozessstandardisierung

 

Arbeitsprozesse zur Lösung von Aufgaben sind standardisierbar, wenn sie drei Kriterien erfüllen (Landwehr 1988, S. 58): Die Aufgabe muss repetitiv sein, da die Festlegung eines standardisierten Arbeitsablaufs nur sinnvoll ist, wenn er zu einer Rationalisierung bei wiederholten Aufgaben führt.

Die zur Lösung der Aufgabe nötigen Informationen müssen erfassbar sein, um die Angemessenheit

des standardisierten Arbeitsablaufs bei ähnlichen Aufgabenstellungen abschätzen zu können.
Die Ergebnisse müssen beobachtbar sein, d.h. es muss bestimmte Zeitpunkte geben, zu denen

man das Ausmaß der Zielerreichung überprüfen kann, um im Sinne eines Regelkreises Abfolge

bzw. Umfang bestimmter Arbeitsschritte anzupassen.

Die nachfolgend beschriebenen Aufgaben der internationalen Werbeplanung werden an diesen

drei Kriterien gemessen, um ihre Standardisierbarkeit zu bestimmten. Zudem werden Möglich-

keiten der Arbeitsteilung zwischen dem Hersteller und den Importeuren diskutiert, da die inter-

nationale Werbeplanung nur unter Nutzung zentral angesiedelten Know-hows einerseits und

lokaler Marktkenntnisse andererseits effizient ist.