1.6 Internationale Media-Planung

Unter Media-Planung subsumiert man Einzelentscheidungen über die Wahl eines Basis- und Zusatzmediums, d.h. auf welchem Weg die Werbemittel die Zielgruppe erreichen sollen, sowie

über die Streuplanung, d.h. die zeitliche Verteilung, z.B. in bestimmten Fernsehprogrammen

oder Zeitschriftentiteln (Sander 1993, S. 280).

Die Standardisierung der Media-Planung ist problematisch, weil international vergleichbare Selektionskriterien fehlen. Hemmschuh ist insbesondere die geringe Vergleichbarkeit der Medienlandschaft in Europa. Preise, Formate, Spotlängen und Buchungszeiträume unterscheiden

sich von Land zu Land ebenso wie die Verkaufs- und Reservierungsgepflogenheiten (Landwehr

1988, S. 50).

 

Der Standardisierung stehen einerseits rechtliche Beschränkungen bei der Belegung der verschiedenen Werbeträger entgegen, andererseits die unterschiedliche Mediennutzung in Europa. Ob die Konsumenten Fernsehen oder Zeitschriften bevorzugen, variiert mit ihrer Nationalität (Wickmann 1990, S. 144).

Die Wahl eines Basismediums ist auf Basis internationaler Lebensstilstudien möglich, weil sie wertvolle Hinweise auf die Mediennutzung der verschiedenen Zielgruppen geben (Stelzer 1994, S. 152). Für die Streuplanung fehlen jedoch Leistungsdaten, weil es bislang keine internationalen Standards gibt.

Deshalb ist das Know-how lokaler Media-Agenturen nach wie vor erforderlich und eine weitgehende Prozessdifferenzierung nötig. Vor diesem Hintergrund empfehlen sich folgende Arbeitsschritte bei der internationalen Media-Planung (Streich 1996, S. 70 ff.):

1. Internationale Media-Selektion gemäß streutechnischem Werbeziel (Frequenz, Reichweite)

und Media-Nutzung:

- Länderspezifische Identifikation eines Basismediums,
- Bildung von Ländergruppen mit identischem Basismedium,

 

2. Landesspezifische Streuplanung gemäß Kosten- und Leistungsrelation.

 

Die Möglichkeit, ausländische Konsumenten über das Satelliten- und Kabelfernsehen zu erreichen,

wird unterschiedlich eingeschätzt, weil auch hier exakte Reichweitendaten fehlen (Streich 1994,

S. 197 f.).

Die Aufgabe der internationalen Media-Planung ist repetitiv und beobachtbar. Doch sind die not-

wendigen Informationen nicht erfassbar, weil Leistungsdaten international nicht vergleichbar sind. Deshalb ist die internationale Media-Planung als noch nicht standardisierbar einzustufen.