Zusammenfassung

 

"Internationale Werbung. Standardisierung in Grenzen"

 

Unter der Standardisierung der Werbung versteht man die einheitliche Gestaltung

von Werbemitteln, die international eingesetzt werden, wobei man zwischen der Prozeß-

und der Programmstandardisierung unterscheidet.

Die Prozeßstandardisierung zielt auf Planung, Information und Erfolgs-

kontrolle während der Entwicklungsarbeit ab sowie auf die Führung der beteiligten

Mitarbeiter. Die Programmstandardisierung betrifft dagegen die formale und

inhaltliche Vereinheitlichung von Werbemitteln. Ein Werbemittel ist standardisiert,

wenn die Werbebotschaft in Bild und Text international identisch umgesetzt ist.

Das Ziel der Prozeßstandardisierung liegt in der Kostensenkung, das

der Programmstandardisierung in der Erhöhung der Werbewirkung.

Ob diese Ziele erreicht werden, hängt von den Rahmenbedingungen

der internationalen Werbung ab.

 

Diese bestehen im Reifegrad der jeweiligen Zielmärkte, in der dort bestehenden
Werbeintensität und dem jeweiligen Werbestil, dem Produkt, der Umwelt des

werbenden Unternehmens und seiner Organisation. Während zur Wirkung der Prozeß-

standardisierung umfangreiche Erkenntnisse vorliegen, sind die Forschungsergebnisse

zur Programmstandardisierung wegen der unpräzisen Definition des Problembereichs

lückenhaft.

Abhilfe schafft nach Ansicht des Autors die Untersuchung des Assoziationsverhaltens

der internationalen Zielgruppe. Aus ihm lassen sich Rückschlüsse auf das Verständnis

standardisierter Werbemittel ziehen bzw. Informationen darüber gewinnen, wie Werbemittel

zu gestalten sind, damit die Werbebotschaft in allen Zielländern ähnlich verstanden wird.

 

Quelle: Dmoch, T. (2003), "Internationale Werbung. Standardisierung in Grenzen", in:

Bolten, J. und C. Ehrhardt (Hg.) (2003), Interkulturelle Kommunikation. Texte und Übungen

zum interkulturellen Handeln, Sternenfels: Verlag Wissenschaft und Praxis, S. 279 – 307.