Zusammenfassung

 

"Internationale Werbung. Standardisierung in Grenzen"

 

Unter der Standardisierung der Werbung versteht man die einheitliche

Gestaltung von Werbemitteln, die international eingesetzt werden, wobei man

zwischen der Prozeß- und der Programmstandardisierung unterscheidet.

Die Prozeßstandardisierung zielt auf Planung, Information und Erfolgskontrolle

während der Entwicklungsarbeit ab sowie auf die Führung der beteiligten

Mitarbeiter. Die Programmstandardisierung betrifft dagegen die formale und

inhaltliche Vereinheitlichung von Werbemitteln. Ein Werbemittel ist standardisiert,

wenn die Werbebotschaft in Bild und Text international identisch umgesetzt ist.

Das Ziel der Prozeßstandardisierung liegt in der Kostensenkung, das

der Programmstandardisierung in der Erhöhung der Werbewirkung.

Ob diese Ziele erreicht werden, hängt von den Rahmenbedingungen

der internationalen Werbung ab. Diese bestehen im Reifegrad der
jeweiligen Zielmärkte, in der dort bestehenden Werbeintensität und

dem jeweiligen Werbestil, dem Produkt, der Umwelt des werbenden

Unternehmens und seiner Organisation.

Während zur Wirkung der Prozeßstandardisierung umfangreiche

Erkenntnisse vorliegen, sind die Forschungsergebnisse zur Programm-

standardisierung wegen der unpräzisen Definition des Problembereichs lückenhaft.

Abhilfe schafft nach Ansicht des Autors die Untersuchung des Assoziations-

verhaltens der internationalen Zielgruppe. Aus ihm lassen sich Rückschlüsse auf

das Verständnis standardisierter Werbemittel ziehen bzw. Informationen darüber

gewinnen, wie Werbemittel zu gestalten sind, damit die Werbebotschaft in allen

Zielländern ähnlich verstanden wird.

 

Quelle: Dmoch, T. (1996), "Internationale Werbung. Standardisierung in Grenzen", in:
Meckel, M. und M. Kriener (Hg.) (1996), Internationale Kommunikation.

Eine Einführung, Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 179 - 199.