Zusammenfassung

 

"Interkulturelle Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen

für die Standardisierung erlebnisbetonter Werbung"

 

Die emotionale Positionierung einer Marke auf internationalem Niveau ist

eine Werbestrategie, die den Kommunikationsbedingungen (Marktsättigung,

Informationsüberlastung und lebensstilorientierter Konsum) in vielen Ländern

Europas angemessen ist.

 

Für die Euro-Positionierung spricht insbesondere, daß die Kontaktchance

der Konsumenten mit ausländischer Werbung gesteigert ist, weil die Mobilität

der Konsumenten und der Media-Overspill zwischen den Länder hoch sind.

Der internationale Markenauftritt muß bei den Konsumenten einen ähnlichen

Eindruck hinterlassen, um die Markenerinnerung nicht zu mindern oder womöglich

Irritation auszulösen. Entscheidend ist mithin das übereinstimmende Verständnis

der Positionierung in den verschiedenen Ländern.

Aus Kostengründen favorisiert man die standardisierte Umsetzung der Positionierung

in Bild und Text der Werbemittel. Ob das gleiche Bild aber überhaupt eingesetzt werden

kann, hängt von den Regeln der in der internationalen Zielgruppe verbreiteten

Bildersprache ab.

Einblicke in diese Bildersprache gibt die Untersuchung des Assoziationsverhaltens

der Zielgruppe. Sie liefert Informationen darüber, (1.) ob eine bestimmte Positionierung

durch das gleiche Bild effektiv umgesetzt werden kann und (2.) wie dieses Bild im

Detail zu gestalten ist, damit es von den Konsumenten richtig verstanden wird.

 

Das Verständnis bestimmter Positionierungen wurde durch das Konzept

der Wortbedeutung operationalisiert. Es wurden 74 emotionsbeschreibende

Schlüsselworte verwendet, die emotionale Positionierungen bezeichnen, z. B. glücklich,

zufrieden oder abenteuerlich. Gemessen wurden die Wortbedeutungen (1.) durch

die bildhaften Assoziationen auf die Schlüsselworte und (2.) durch die affektive

Reaktion auf die Schlüsselworte.

 

Der 1. Bedeutungsaspekt wurde durch einen Wortassoziationstest unter

Imagery-Instruktion gemessen, der 2. Bedeutungsaspekt durch ein Graphisches

Differential zur Erhebung der Intensität (Activity) und Richtung (Evaluation)

von Emotionen. Beide Meßinstrumente waren zuvor durch einen Pretest interkulturell

validiert worden.

Innerhalb welcher Grenzen die Schlüsselworte bedeutungsähnlich sind und

entsprechende Bilder vermutlich ähnlich verstanden werden, hängt der Kultur

der Zielgruppe ab. Die Kultur wurde durch mehrere personenbezogene Einflußgrößen

operationalisiert.

Schließlich wurden 15 Hypothesen über die Wirkung dieser Einflußgrößen auf

die Ähnlichkeit der Wortbedeutung aus der psychologischen, soziologischen

und kulturanthropologischen Emotionsforschung abgeleitet.

Diese Hypothesen wurden in Deutschland, Frankreich und der Schweiz

durch Befragung von 6400 studentischen Versuchspersonen überprüft.

Dabei bestätigte sich nur der Einfluß der gemeinsamen Sprache und des

Kollektivismus auf die Bedeutungsähnlichkeit. Keinen Einfluß hatten Nationalität,

Alter, Geschlecht und geographische Herkunft der Befragten.

 

Unabhängig von den kulturellen Einflußgrößen hatten Schlüsselworte, die sich

auf Länder oder Gebiete beziehen, z. B. französisch oder karibisch, immer eine

hohe Bedeutungsähnlichkeit. Das letztere Ergebnis spricht dafür, daß Bilder, die

sich auf nationale Stereotype beziehen, international ähnlich verstanden werden.

Weil sie meist angenehm empfunden werden, bieten sie sich für die internationale

Markenpositionierung durch standardisierte Werbung an.

Ausgehend von diesen Ergebnissen wurden pragmatische Regeln für die Gestaltung
internationaler Werbung abgeleitet und hinsichtlich möglicher Anwendungen in einem

Expertensystem zur Werbegestaltung dargestellt.

 

Quelle: Dmoch, T. (1997), Interkulturelle Werbung. Verhaltenswissenschaftliche

Grundlagen für die Standardisierung erlebnisbetonter Werbung, Aachen: Shaker-Verlag.