Zusammenfassung

 

"Der Einfluß der Kultur auf die Standardisierbarkeit erlebnisbetonter Werbung"

 

Die Effektivität der internationalen Positionierung durch standardisierte Werbung

hängt davon ab, ob die internationale Zielgruppe ihre Umsetzung einheitlich versteht.

 

Deshalb sollten standardisierte Umsetzungen nur von universell verständlichen

Positionierungsitems (Claims) abgeleitet werden. Das einheitliche Verständnis eines

Positionierungsitems wurde durch das Konstrukt der Bedeutungsähnlichkeit operational-

isiert und durch die Übereinstimmung in den visuellen Assoziationen sowie in der affektiven

Reaktion gemessen.

 

Kulturelle Unterschiede in der Zielgruppe begrenzen die Bedeutungsähnlichkeit.

In diesem Zusammenhang wurde die Kultur durch sieben unabhängige Variablen

operationalisiert und deren Einfluß auf die Bedeutungsähnlichkeit in einer internationalen

Studie empirisch überprüft. Nur der Einfluß der Sprache und des Kollektivismus der Mitgliedschaftsgruppe konnten verifiziert werden.

Auf der Basis dieser Ergebnisse werden pragmatische Regeln für die Anlage

interkultureller Werbeforschung und die Gestaltung internationaler Werbung abgeleitet.

 

Quelle: Dmoch, T. (1999), "Der Einfluß der Kultur auf die Standardisierbarkeit

erlebnisbetonter Werbung", Marketing. Zeitschrift für Forschung und Praxis,

21. Jg. Nr. 3, S.179 - 195.